| 济南铁路局客运车站多媒体综合服务系统
媒体广告招商方案
媒体特点
1. 广泛性：客运车站多媒体综合服务系统是一个覆盖山东、江苏两省23个城市火车站、60余间候车室近400台终端的媒体平台。
2. 强制性：本系统具有空间独享、频道独一、乘客无法选择和回避的物理强制性特点。
3. 目标性：本系统具有很强的目标定位特性，可以精准锁定整个社会中分布最广，最主流的中端及中高端消费人群。
主要优势
1.接受度好
由于候车时环境相对封闭，乘客获取资讯的渠道不畅。本系统有效的弥补了这1个多小时的媒体空白地带，满足了乘客对信息的渴求，吸引乘客主动获取信息。
对于节目中插播广告，99％的受众表示完全接受 。
2.触达率高
从收视时间来看，受众收看电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个等候时间的1/3。按平均每次候车时间为一小时计算，收看本系统电视的时间为20分钟。按城市居民每天收看电视3小时，可选择频道40个计算，其每天收看一个频道节目的时间平均为4.5分钟。乘客在本系统收看电视的时间是城市居民收看一个频道时间的4.4倍。与家庭电视相比，本系统受众收视时间从相对时长、收视率/投放比等方面来讲，都具有绝对优势。
广告优势
8226; 本系统广告是一种新兴媒体广告，其传播形式与电视媒体相似，但广告类别范围广于电视媒体，产品广告受限范围小于电视媒体，同时具有独特的视觉吸引力和宣传感召力。受众无法选择性观看，造成强迫收视，是宣传产品及企业形象的良好平台。
8226; 本系统广告成本低，到达率高。随着经济的高速发展以及客车全面提速，人们外出工作和活动越来越频繁，省际、省内乘客数量不断增加，使本系统广告在国内的影响力不断扩大。
8226; 本系统具有时效性好、传播速度快、受众直接等优势。同时，火车站人流量庞大，多为来自不同地域的社会强势消费人群，受众层次高、购买力强。
媒体广告价格
全局23个站统一投放刊例价
单次 月 季度 年 备注
5秒 80元 2.16万元 6.48万元 25.9万元 投放量每天9次（两小时1次）
15秒 175元 4.72万元 14.17万元 56.7万元
30秒 300元 8.1万元 24.3万元 97.2万元
冠名 720元 58.3万元起 233万元起
专题片 5000元/10分钟/次
济南站、青岛站、徐州站单独投放刊例价
单次 月 季度 年 备注
5秒 22元 0.59万元 1.78万元 7.12万元 投放量每天9次（两小时1次）
15秒 50元 1.35万元 4.05万元 16.2万元
30秒 85元 2.29万元 6.88万元 27.5万元
冠名 204元 16.5万元起 66万元起
专题片 1415元/10分钟/次
潍坊站、淄博站、聊城站、兖州站、菏泽站、济宁站、枣庄站、连云港站、滕州站、临沂站、泰山站、烟台站单独投放刊例价
单次 月 季度 年 备注
5秒 13.6元 0.37万元 1.1万元 4.4万元 投放量每天9次（两小时1次）
15秒 30元 0.81万元 2.43万元 9.72万元
30秒 51元 1.37万元 4.13万元 16.5万元
冠名 122元 9.88万元起 39.5万元起
专题片 850元/10分钟/次
威海站、东营站、日照站、邹城站、新沂站、邳州站、青州站、东海县站单独投放刊例价
单次 月 季度 年 备注
5秒 4.5元 0.12万元 0.36万元 1.44万元 投放量每天9次（两小时1次）
15秒 10元 0.27万元 0.81万元 3.24万元
30秒 17元 0.46万元 1.38万元 5.52万元
冠名 41元 3.3万元起 13.2万元起
专题片 283元/10分钟/次
媒体价值
在当今信息化的社会环境中,客运车站多媒体综合服务系统能有效填补乘客平均每次候车1个多小时的无聊时间，满足了乘客对信息的渴求，吸引乘客主动获取信息，具有极强的心理强制性，从而每年将填补10亿小时/人次（济南铁路局约为1亿小时/人次）的媒体空白地带,成为广告主要媒体组合中不可缺少的重要组成部分。
据CTR对上海、北京、广州等城市的调查显示，等候区广告（含电梯广告、楼宇电视、公交站台广告等）已经跻身前3大广告媒体。
我们每天都被过剩的信息所包围，我们并不缺少信息，缺少的是有效信息。客运车站多媒体综合服务系统具有空间独享、频道独一、乘客无法选择和回避的物理强制性特点。使其能以90%的广告到达率，成为广告到达率、广告记忆度最高的媒体之一，从而能够大幅度提高广告的投资回报率。同时，客运车站多媒体综合服务系统又具有很强的分众媒体特性，可以精准锁定整个社会中分布最广，最主流的中端及中高端消费人群。
通过调查发现客运车站多媒体综合服务系统广告投放的主要优势：
接受度高：
由于乘车、候车时环境相对封闭，乘客获取资讯的渠道不畅。客运车站多媒体综合服务系统有效的弥补了这平均1个多小时的媒体空白地带，满足了乘客对信息的渴求，吸引乘客主动获取信息。对于节目中插播广告，有99％的受众表示接受或完全接受 。
触达率好：
从收视时间来看，受众收看电视播放的节目和广告的时间很长，平均占到整个等候时间的1/3以上。与家庭电视相比，客运车站多媒体综合服务系统受众收视时间从相对时长、收视率/投放比等方面来讲，都具有绝对优势。据CTR抽样调查显示，旅途中，乘客有1/3以上的时间会收看平板电视上播出的节目和广告，按平均每次候车时间为一小时计算，收看客运车站多媒体综合服务系统的时间为20分钟。按城市居民每天收看电视3小时，可选择频道40个计算，其每天收看一个频道节目的时间平均为4.5分钟。乘客在候车室上收看电视的时间是城市居民收看一个频道时间的4.4倍。
※ 候车的旅客中有近7成的受访者表示会看平板电视屏上的内容
数据来源：CTR
※ 候车旅客对在候车厅设立电视媒体效果的整体评价中，对在客运车站多媒体综合服务系统节目播放过程中插播产品广告的接受度高达99％，喜爱程度达91％。数据来源：CTR
※ 候车旅客观看节目和广告的时间占整个候车时间的32.8%。数据来源：CTR
※ 客运车站多媒体综合服务系统广告对品牌的帮助
客运车站多媒体综合服务系统广告对于提高品牌形象、促进消费者购买意向也有积极的推动作用。
※ 受众对客运车站多媒体综合服务系统中播出广告的信任程度
※ 受众观看节目/广告的时长
女性和比较年轻的人会花更多的时间观看客运车站多媒体综合服务系统播出的节目。
※ 受众对客运车站多媒体综合服务系统媒体的接受度
客运车站多媒体综合服务系统是受众高度欢迎的重要媒体形式之一：媒体绝对接受度达到了83％
※ 受众对客运车站多媒体综合服务系统媒体的关注度
绝大多数受众都会关注客运车站多媒体综合服务系统这一媒体形式，1/3以上的人会在候车过程中特别关注电视播放的内容
※ 受众对客运车站多媒体综合服务系统节目中插播广告的接受度
受众对于在客运车站多媒体综合服务系统播放过程中插播广告的接受度很高，有利于提高广告的认知度和触达效果
受众价值
火车是国内最重要的交通工具之一，安全快捷、经济实惠，与人们的生活息息相关：近60％以上的旅客在外出或旅行时都会首选乘坐火车。据CTR对火车乘客的调研发现：乘客中男性占61%，21至40岁占64%，大专及以上学历占65%，个人平均月收入为2750.7元，乘客的平均收入高于国内人均GDP水平，处于中高收入的人群比例较多。从乘客的职业分布看，企业主、企业管理者、办公室白领占有相当大的比例。他们的出行目的以商务出差、旅游、探亲访友为主，具有极高的消费欲望和消费能力，对新事物、新资讯接受力强，并会主动获取信息。总体而言，这些乘客的特征是：收入中等偏高、受过比较好的教育、不少人身居管理层或其他较好的职位。通常，具有以上特征的人群易于接受新信息，也具有比较高的实际消费力和消费潜力。(数据来源：CTR)
性别构成 年龄构成
职业构成
文化程度 乘客每年乘车频率
乘客单次旅行时间与选择乘坐列车倾向
乘客人群构成－收入状况
列车乘客出行习惯－乘车频率
男性乘客乘车频率高于女性；31－40岁之间的乘客比其他年龄段乘客乘坐更频繁。
乘客出行习惯－出行目的
旅游、探亲访友、因公出差是乘客乘车出行的三大主要目的。
男性乘客因公出差与探亲访友比例等同于首位；而女性乘客很大比例是为了旅游。
与传统媒体广告的比较
每一种媒体平台都有其独特的优势和特点，如果要拿客运车站多媒体综合服务系统与公交移动电视、楼宇电视等来比较的话，单纯的从投放到达率和单位成本来说，客运车站多媒体综合服务系统具有明显的优势。第一是因为公交移动电视由于受众时间和收看条件的限制，节目不够丰富，而楼宇电视更是单纯的广告，没有节目，但是客运车站多媒体综合服务系统由于受众的时间相对较长，而且主动收视意愿非常强，节目丰富度等也超过公交移动电视及楼宇电视。第二，由于乘客收看的心态不一样，等候等候乘坐列车的时候没有坐公交车时候需要考虑的工作压力，候车厅室电视与大众更有亲近感。
另一方面，候车厅是一个相对封闭的传播环境，从这一点来说，客运车站多媒体综合服务系统的传播环境是具有垄断性的，因为它不存在传统电视媒体需要考虑的频道竞争，这也决定了客运车站多媒体综合服务系统拥有了传统电视和公交移动电视等无法比拟的优势，换句话说，在现有媒体中客运车站多媒体综合服务系统的传播环境的干扰性是最小的，接触度和单位到达率是传统媒体无法比拟的。
如果综合各方面因素对各种媒体平台作综合对比：
优点 缺点 受众时段、场所、行为
电视 多频道同时投放受众广、效果好 价格昂贵、频道繁多、单一频道接触时间短 晚上、家中、休息
报纸 受众广 价格较贵、平面广告表现力较差 白天、办公室、工作
移动
电视 定位准确、反复刺激 受众群体固定重复、播放环境较复杂、到达率低 白天、车上、出行
楼宇
电视 定位精确、反复刺激 受众固定、受众停留时间短、单个广告到达率较低 白天、电梯口、出行
车体、户外 位置显眼、视觉冲击力强 地点线路固定、受众率有限、平面广告表现力较差 白天、室外、出行
候车厅电视 定位准确、独立频道受众广、位置显眼、视觉冲击力强、到达率高 重复刺激率较低 全天、车站、出行
由以上对比可看出，候车厅电视与其他主流媒体在播放时间、地点上的均不构成冲突；而是非常好的互补关系，能有效的弥补其他媒体未覆盖到的空白时段和地点，是媒体组合投放中不可缺少的部分。
从心理学的角度，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果仅靠某一个媒体平台，可能冲击强度和频率都无法突破受众的心理阈值。而加大冲击强度和频率的最有效的方法就是组合投放。
济南铁路局统计资料
单位：发送量：万人，周转量：百万人公里
旅客发送量 旅客运输量 旅客周转量
年度 9463 11798.5 36076.3
一月 712.4 1016.2 3093.7
二月 760.6 1019.3 3108.4
三月 730.6 929.7 2831.2
第一季度 2203.6 2965.2 9033.3
四月 750.4 959.6 2945.6
五月 779.4 923.2 2763.9
六月 718.2 903.2 2756
第二季度 2248 2786 8465.5
七月 915.8 1137.4 3580.1
八月 954.4 1177.0 3755.9
九月 814.6 1017.9 3151.3
第三季度 2684.8 3332.3 10487.3
十月 877.2 985.9 2965
十一月 736.8 854.2 2518.1
十二月 712.8 874.9 2607.2
第四季度 2326.8 2715 8090.3
旅客发送量数据采自《济南铁路局2005年统计年鉴》
各车站旅客年发送量及设备数量
车站 年旅客发送量 设备数量
山东
济南 16048.6 36
青岛 8643.8 16
烟台 4266.0 12
威海 1273.0 9
泰山 4408.4 15
潍坊 4074.2 33
淄博 4502.4 25
青州 691.4 5
日照 1296.2 8
临沂 1401.4 18
滕州 1391.6 17
邹城 734.8 8
济宁 1543.6 8
菏泽 3516.8 17
兖州 3890.0 11
东营 573.6 8
聊城 1759.4 12
枣庄 1739.2 17
江苏
徐州 14272.2 48
连云港 2661.8 16
邳州 1140.0 5
新沂 1393.4 6
东海县 1206.4 6
单位：发送量：千人，数量：台
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